中国车企在欧洲撕开一个千亿市场。
2024年，中国以127亿欧元进口额（约1028.6亿人民币）成为欧盟汽车进口最大来源国。欧方称，2019-2024五年间，欧盟自中国进口汽车增幅高达1591.3%。
但是，亿欧汽车实地调研后发现，这千亿市场的背后，处处皆是中国汽车品牌在欧洲市场的被动、尴尬和冷落。
作者 | 徐博韬
编辑 | 郝秋慧
2024年每过一分钟，就有一辆中国品牌的汽车运往欧洲。
中汽协数据显示，2024年中国汽车出口585.9万辆，同比增长19.3%，进一步巩固了第一大汽车出口国地位。4月1日，欧盟发布2024年欧盟汽车行业贸易数据，中国以127亿欧元进口额（约1028.6亿人民币）成为欧盟汽车进口最大来源国。欧方称，2019-2024五年间，欧盟自中国进口汽车增幅高达1591.3%。从数据上看，这是一个双向奔赴的故事。欧洲无疑是中国汽车出海的最佳目的地之一。但是，EqualOcean近期在欧洲调研时，发现了中国车企出海欧洲的尴尬之处：中国品牌的汽车虽然驶向了欧洲，却驶不进消费者的车库。因为在欧洲市场，品牌决定了消费者的购买意愿，而供应链决定了企业的生存能力。现实情况是，欧洲主流市场早已被德系（大众、奔驰、宝马）、日系（丰田、本田）和美系（特斯拉、福特）品牌牢牢占据。这些品牌在当地深耕多年，形成了极高的品牌认知壁垒。对于欧洲消费者来说，汽车不仅仅是一个出行工具，更是身份和生活方式的象征。这种深厚的品牌积淀，使得外来的新品牌想要撬动消费者的信任，堪比虎口夺食。欧洲对整车进口征收高额关税，如果中国车企继续沿用“国内生产+整车出口”的老路子，注定在价格上陷入被动处境。 更棘手的是，欧洲本地组装厂的零部件本地化率要求也在不断提升，从过去的20%-30%，提高到如今的45%才能享受本地优惠，未来甚至可能继续上调。这直接压缩了中国车企赖以生存的“供应链成本优势”，让原本“价格驱动”的中国汽车品牌在欧洲市场举步维艰。对于中国车企来说，如果无法突破“品牌认知”和“供应链本地化”这两大关键障碍，出海欧洲只会成为一个“伪命题”。驶入欧洲的中国汽车只会停留在仓库，而进入不了消费者的车库。
欧洲消费者买车：要么看品牌，要么看科技
“要么买百年老牌，要么为科技买单，才成立几年的没有颠覆性的公司，根本没人理。”在慕尼黑土生土长的Maximilian对亿欧汽车坦言。这句话道出了欧洲市场残酷的逻辑：品牌历史和技术颠覆是欧洲消费者做出购车决策时的核心考量因素。欧洲消费者对品牌有着极高的忠诚度。他们要么选择拥有百年历史、象征着传统价值的奔驰、宝马、雷诺等品牌，要么选择特斯拉这种引领科技潮流的颠覆者。近年来，马斯克虽然在欧洲市场的品牌影响力有所下滑，给了其他品牌腾出了一部分市场空间，但要填补这个空间实非易事。因为前提是：要么有强大的品牌历史背书，要么具备足够的技术创新实力，否则很难打动欧洲消费者的芳心。“要是我有预算，我买车只考虑德国品牌，因为它们有百年历史，品质有保障，贵也是有原因的。”另一位慕尼黑受访者Sophia如此告诉亿欧汽车，这也是大多数德国消费者的真实反馈。对于许多欧洲消费者而言，选择汽车不仅是购买一个交通工具，更是对品质、文化和历史的认同。奔驰、宝马、奥迪不仅仅是豪华品牌，更是德国精密制造、工匠精神和文化传承的象征。法国的雷诺、标致同样承载着法国人对本土工业的自豪感。这些品牌已经根植于欧洲人的文化基因中，新品牌想要打破这种认知，需要的远不止技术、产品，更需要时间和情感上的积淀。对于新品牌，尤其是来自中国的新能源品牌而言，欧洲市场注定是一场艰难的生存游戏。首先，新品牌成立时间短，消费者担心企业无法持续经营，代理商和供应链合作伙伴也不愿冒险代理这些“缺乏历史背书”的品牌。 浙江大学博士、ATTC汽车技术产业研究院长郑康对亿欧汽车直言：“欧洲的代理商更愿意代理那些已经站稳脚跟的品牌，因为新品牌的变动风险太高。甚至在进行纽北赛道测试时，许多中国品牌所需的测试成本也远高于本地品牌。”
纽北赛道（Nürburgring）被誉为“全球最难的测试赛道”，是欧洲市场检验汽车性能的“终极考场”。一些中国品牌为了进入欧洲市场，不惜投入巨资进行纽北测试，但测试成本远高于本土品牌，这无疑增加了初期运营的资金压力。
其次，欧洲消费者对车辆在设计、性能、环保等方面的标准极高。 中国车企不仅要面对产品端的技术挑战，还要加大研发投入，确保产品在操控性、安全性、环保标准等方面达到欧洲市场的严苛要求。本地化生产的投入： 建立欧洲工厂或组装厂，需要投入巨额资金。营销渠道的构建： 建立品牌知名度和销售网络，是一个需要长期投入的过程。售后服务体系的搭建： 售后服务是品牌在欧洲市场能否赢得用户信任的关键，一旦服务跟不上，品牌信誉将大打折扣。这些因素叠加在一起，让新品牌在欧洲市场的前期投入非常巨大，稍有不慎便可能折戟沉沙。
欧洲的供应链非常成熟，而怎么定义这个成熟呢？
一家4S店，从老板的爷爷时代就在和本土汽车品牌长期合作了，新品牌打破长达三代人的信任关系难如登天。
这使得中国品牌在欧洲建立汽车供应链，常常面临“隐形成本”。
EqualOcean了解到，某中国整车厂曾在2023年投入重金，与一家欧洲本地代理商达成合作，试图借助本地代理商的渠道打开市场。但是，这家中国车企最终只能被安排在一个边缘的4S店，几乎没有市场资源的支持。
除了挨宰认栽，中国车企别无他法。
在慕尼黑时，郑康曾专门前往了一家代理中国汽车品牌的4S店，结果却大失所望。
这家店位于一个偏僻的乡村地区，远离主流商圈，地理位置本就极为不利。更让人诧异的是，当郑康进入店内，想要了解这家中国品牌的车型时，哪怕是以中国人的身份去询问，店内的销售人员毫无热情，甚至表现出明显的冷淡态度。
“我们本以为，在欧洲销售中国品牌的门店，看到中国消费者来询问，多少会有些热情和期待。但现实是，店里的销售人员连正眼都懒得看我们，显然对这款车完全不感兴趣。”郑康失落地表示。
郑康所遇，并非个例。
许多中国车企在进入欧洲市场时，都试图通过与本地代理商合作来实现快速突破，结果却事与愿违。欧洲的代理商并不愿意轻易接受新品牌，尤其是那些缺乏市场认知和用户信任的新兴品牌。
路透社关于欧盟本地化政策的新闻截图
来源：路透社
2025年3月，欧盟计划出台一项针对电动车制造的全新措施：动力电池等核心零部件，必须满足一定的本土化生产的比例。
这相当于给中国汽车品牌设了一条更高的“生死线”，当新规出台后，如果供应链本地化比例达不到标准，不仅会面临更高的关税，甚至可能直接失去市场准入资格。
对于新品牌而言，这无疑是雪上加霜。
供应链本地化本就意味着巨大的时间和资金投入，而新规的实施将进一步压缩新品牌的容错空间，让本就稀缺的资源更加紧张。
“我们更愿意代理那些已经站稳脚跟的品牌，因为新品牌的变动风险太高。”一位在德国慕尼黑经营了70多年4S店的欧洲代理商Sebastian如此告诉亿欧汽车。
大多数欧洲代理商在选择新品牌时显得格外谨慎。
他们宁愿继续代理那些市场认知度高、风险更可控的老牌车企，也不愿冒险押注中国品牌。代理商的顾虑并非没有道理，因为一旦代理新品牌出现产品质量或售后服务问题，不仅会拖累代理商数十年积累的口碑，甚至可能让代理商的本地信誉体系“瞬间崩塌”。
进入欧洲市场的成本远不止销售和营销，更大的“隐形成本”藏在测试与认证环节中。
更令人意外的是，一些看似基础的问题，也成为了中国汽车品牌在欧洲市场的“绊脚石”。
充电桩标准不兼容、接口设计不符、售后体系无法联通……这些看似微不足道的细节，却严重影响了车辆的落地效率。
“某些知名品牌拿着样车到欧洲进行道路测试，结果到了充电站才发现插头根本不匹配。这种低级失误不仅耽误了测试进度，还让品牌在本地合作伙伴面前丢了面子。更夸张的是，在欧洲做上路测试和认证的费用，是中国市场的几倍。结果因为流程不熟、标准不清，最后反而多花了冤枉钱。”
欧洲市场对车辆认证和道路测试有着极为严苛的要求，尤其是像纽北赛道 这样的测试场地，虽然是全球汽车制造商争相挑战的“终极考场”，但对于中国品牌而言，却是一项高成本、高风险的挑战。
即便中国品牌选择在欧洲设厂，也不意味着供应链问题就迎刃而解。设厂只是迈出了本地化的第一步，更大的挑战在于供应链整合和管理。
首先，中国品牌对欧洲供应商网络的熟悉度远远不够，导致零部件的交付经常出现延误。 欧洲的供应商体系复杂，交付周期长，任何一个环节出问题，都可能影响整车的生产进度。
其次，跨国库存分布的复杂性，也让库存管理的难度和成本大幅提升。 为了缩短交付时间，中国品牌往往需要在多个国家建立库存，这不仅加大了物流管理的复杂性，也大幅提升了运营成本。
最后，生产组织效率难以快速复制中国经验。 在中国积累的柔性生产、供应链整合等经验，在欧洲市场并不完全适用，导致生产组织效率难以达到预期。
可以肯定的是，很多中国品牌在欧洲设厂后才发现，生产效率比国内低了一大截，供应链成本却高了不少。
设厂只是个开始，真正的难题在后面。
在欧洲，二手车市场的成熟度远超大多数人的想象，这对新车价格形成了天然的“价格天花板”。 欧洲消费者购车时，绝不仅仅关注新车的配置和价格，更在意这辆车未来的“保值率”。“买车时考虑的，不只是当下的花销，更在意的是三年后这车还能卖多少钱。”一位德国的准车主对亿欧汽车说出了自己的心声。这种“买车=投资”的消费观念，使得欧洲消费者在选购新车时，往往对二手车价格波动格外敏感。前文提到，特斯拉在欧洲市场的品牌信任度波动，不仅与地缘政治有关，更直接的原因是其“价格体系的不稳定”。频繁降价，让新车价格逼近甚至低于二手车售价，直接导致了二手车贬值速度加快。 许多欧洲消费者发现，自己一年前花大价钱买来的Model Y，二手车价格还没捂热，就因为特斯拉的新一轮降价而大幅缩水。这不仅让持有特斯拉的车主感到“割肉”，也让潜在消费者在做购车时变得更加谨慎。“你不会花5万欧元买一辆第二年就只值3万的车。”一位英国的特斯拉车主对亿欧汽车抱怨道：“买特斯拉就像在玩股市，涨跌全靠马斯克心情。”这种对残值的不信任，让越来越多的消费者开始转向那些更具保值率、价格更稳定的品牌。对于欧洲消费者而言，购买电动车的决策，不仅是一笔“当下的支出”，更是一次“长期使用成本”的博弈。“买电动车，不只是买一个出行工具，更是在买一个未来的‘价格预期’。”德国柏林的电车消费者Antoine接受亿欧汽车采访时坦言，他选择放弃购买特斯拉，就是因为担心频繁降价导致的资产贬值。他补充道：“电动车的残值和维护成本一样重要，如果我不知道它两年后还能值多少钱，那我宁愿选择其他更靠谱的品牌。”长期来看，保值率已经成为影响欧洲消费者购车决策的重要因素。 如果一个品牌无法稳定市场价格，消费者对该品牌的忠诚度也会迅速崩塌。与特斯拉形成鲜明对比的是现代IONIQ 7的成功策略，这是一场建立在“长期品牌投入+终生保修体系”基础上的反击战。现代汽车并非一夜之间在欧洲市场翻身。从最初的“低端韩系”到如今的“质量可靠、性价比高”的新标签，现代汽车正是用了整整十年的时间，不断深耕欧洲市场，才取得了欧洲消费的信任。在这个过程中，现代汽车采取了“Lifetime Warranty（终生保修）”这一策略，不仅增强了用户的信任感，还直接降低了消费者对电动车长期使用成本的顾虑。买现代，不用担心几年后维修费用暴涨，也不用担心二手车价格崩塌。现代汽车的成功正是对特斯拉策略的有力反击：欧洲消费者不再单纯为“技术领先”买单，而更看重“价格稳定性”和“长期保值率”。相比之下，特斯拉虽然在技术层面仍然遥遥领先，但由于售后体系的不完善、高昂的维修费用以及频繁降价带来的残值风险，逐渐拉低了欧洲消费者对其品牌的满意度。
来自德国的新能源车主Luca告诉EqualOcean：“开一辆技术领先的车固然令人兴奋，但如果它一年后贬值一半，这份兴奋感很快就会消失。”在EqualOcean看来，看清方向比盲目努力更重要，纯电（BEV）才是王道，PHEV适合小而精的企业对于想要在欧洲市场站稳脚跟的中国车企而言，明确战略方向、做好长期准备，是打开这扇大门的唯一选择。EqualOcean建议，中国车企必须聚焦BEV，别再在PHEV上纠结和浪费资源了。欧盟已经明确提出2035年全面禁售燃油车，PHEV只是一个“过渡产品”，注定不会是欧洲市场的主流。特斯拉的成功早已证明：专注纯电BEV技术，才是赢得市场的关键。 通过Model 3和Model Y，特斯拉不仅占领了欧洲BEV市场的半壁江山，也在用户心智中成功绑定了“电动出行”的未来图景。相比之下，中国车企在BEV领域拥有巨大的成本优势和技术储备。 动力电池、智能座舱、自动驾驶这些关键领域，中国企业不仅起步早，而且在成本控制、技术成熟度上远超欧洲本土车企。真正的问题是，如何把这种技术优势变成品牌优势，在欧洲消费者心中树立起一个“高端、智能、环保”的品牌形象。极星（Polestar） 的模式值得中国车企参考——总部设在瑞典哥德堡，研发、设计团队均为欧洲本地人才，完全符合欧洲市场的审美与用户需求。而生产环节则依托中国工厂，充分利用中国供应链的成本优势，在保证质量的前提下，将价格控制到最优水平。这种“欧洲设计+中国制造”的模式，既降低了生产成本，又符合欧洲消费者的心理预期，成功打破了欧洲市场对“中资品牌”的刻板印象。不过，极星的成功并不意味着所有中国品牌都需要走同样的路线。 亿欧汽车建议，中国车企可以根据自身的定位选择不同的本地化策略：在欧洲建立设计与研发中心，加强对当地消费者需求的洞察和理解；通过与本土代理商合作，构建本地化销售与售后服务网络，缩短消费者与品牌之间的信任距离。极星能够迅速打开市场，很大程度上是因为它背后有沃尔沃和吉利的强大背书。对于尚未建立起品牌影响力的中国车企而言，要想在欧洲市场撕开口子，必须通过文化认同与品牌曝光来培养用户粘性。在这一点上，参与本地文化、赞助体育赛事、支持环保公益项目，都是打入欧洲市场的重要手段。 极星通过参与Formula E电动方程式赛事，将自己与“电动未来”成功绑定，让欧洲消费者将其与科技、环保划上等号。中国车企同样可以通过类似的方式，让品牌逐步渗透到欧洲消费者的日常生活中，从而实现品牌认知的破冰。当然，本地化不仅仅是设计与营销，更重要的是供应链的本地布局。欧洲市场对零部件本地化的要求正逐年提高，从最初的20%提升至现在的40%，未来甚至可能进一步上调。如果中国车企仍然依赖“国内生产+整车出口”模式，势必面临关税、成本、供应链延迟等多重风险。它虽然在中国生产，但在欧洲建立了完善的供应链管理体系，能够迅速响应欧洲市场的需求，保持产品竞争力。对于中国车企而言，要想在欧洲市场立足，构建本地化供应链已经是无法回避的挑战。特斯拉用了十多年才在欧洲站稳脚跟，极星也是依靠沃尔沃的资源积累才得以快速崛起。对于中国车企而言，进入欧洲市场绝非一场“赚快钱”的游戏，而是一场需要耐心和战略布局的硬仗。未来的方向已经非常明确：专注BEV、深化本地化、塑造品牌认同、优化供应链。 只有将这些关键因素做深、做透，中国车企才能在欧洲这个竞争激烈的市场中立足，并真正实现长期的可持续发展。关于报告更多内容，如您有任何问题，欢迎联系报告作者陈昊南，邮箱：chenhaonan@iyiou.com。
